달콤한 영어, CAKE(케이크)

W5D2 by 세세셋

 

 

 

Chapter 01 _ 프로덕트 선정

세계 공통어가 한국어였으면 좋겠다. 하다못해 한국어 못 하는 파란 눈의 이들이 날 보고 겁먹는 상상도 했었다. 하지만 현실은 정확히 그 반대이지 않은가. 이런 영어울렁증을 극복하고자 미드 영어, 전화 영어, 듀오링고 등의 방법을 모색했다. 그러던 중 알게 된 '케이크'

 

케이크는 네이버 자회사 SNOW에서 분사한 독립법인이다. 2018년 출시된 이후 4년 만에 일본, 대만, 베트남, 태국 등 아시아 지역에서는 물론 중동 남미 지역에서 인기몰이 중인 '영어학습 앱'이다. 최근에는 프랑스, 이탈리아를 포함한 유럽 국가에서도 사용자가 급증해 다운로드 수 1억건을 돌파했다. MAU는 1000만명 이상으로, 글로벌 1위 교육 앱 듀오링고에 이어 2위 서비스 사업자로 등극했다._출처 전자신문 2022

 

주요 학습 콘텐츠는, 원어민의 생생한 영상을 큐레이션한 '숏폼'콘텐츠다. 따라서 출퇴근 시간에 자기계발을 도모하는 2030 세대로부터 인기를 얻고 있다는 후문. 이후 다양한 언어로 지평을 넓히고, 사용자의 학습 활동 코칭에 인공지능 (AI)기술 활용도를 높여나갈 계획이라고 관계자가 답했다 한다.

 

 

 

Chapter 02 _ 비즈니스 모델 / 프로세스 분석

영어학습 앱의 유형은 단어장, 전화영어, 미드 등으로 다양하다. 이 중 케이크는 위에서 언급했듯이 '숏폼 콘텐츠'를 주력으로 학습을 권장하고 있다. 즉 학습자가 선택할 수 있는 콘텐츠의 수가 많을수록 학습 만족도가 높아지는 구조다.

 

이를 반영하여 케이크는 2가지 비즈니스 모델을 구축했다. 1) 학습 콘텐츠 중에 삽입하는 광고 수수료 2) 케이크 플러스 구독제가 그것이다. 솔직히 유튜브 광고 - 유튜브 프리미엄처럼 1번과 2번안이 유기적이다. 공부량을 늘리고 싶은 학습자는 콘텐츠를 더 많이 클릭할 것이고, 그에 삽입하는 광고 수익으로 매출을 얻는 것. 반면에 광고제거를 할 수 있는 구독형 멤버십 케이크 플러스에 가입까지 유도하여 매출을 얻고 있다. 

 

2가지 중에서도 매출에 기여하는 가장 중요한 기능 = '케이크 플러스 구독제'  광고제거, 콘텐츠 무제한 시청 등 더 많은 혜택을 견인하는 기능이기 때문이다. 

 

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그렇다면 사람들은 어떻게 '케이크'를 알고 '케이크 플러스 구독'까지 하게 될까?

오늘 배운 학습의 키워드는 '고객 유입 분석'의 대표 기법 퍼널 분석이었다. 그리고 퍼널 분석의 프레임워크가 'AARRR'임을 배웠다. 사실 용어가 많고 이론 간의 연관성을 추리느라 어려웠다. 그래도 PM님이 강조해주신 것처럼 '고객을 끌고 와서 매출로 만드는 일련의 과정'으로 정리하면 조금 더 수월하긴 했다. 

 

이 같은 사고흐름에 정착하니, 비로소 케이크의 유저는 어떤 사람들인가 고민해보았다. 관련 자료도 찾아보았는데 핵심은 '목적형 소비자'라는 것. 아무래도 학습 어플을 이용하는 사람은, 명확한 동기를 가지고 시작하기 때문이라는 말이었다. 따라서 케이크도 해당 유형의 소비자가 유입됨을 염두하고 전환 프로세스를 설계했다고 판단했다. 그 구체적인 서술은 아래와 같다.

 

케이크 유저의 '전환' 프로세스  (1-7순으로)

1 여러 마케팅 채널로부터 유입 시도 
2 학습할 수 있는 콘텐츠 확장 시, 제한
3 콘텐츠 갯수 및 타 기능을 위해 가입
4 학습 중 지속적으로 발생하는 팝업 광고에 피로감 누적
5 광고 제거, 콘텐츠 무제한 제공하는 구독권 유도
6 광고 제거, 콘텐츠 무제한 학습을 위한 구독 결제 
7 지속적인 학습을 위한 재방문

 

케이크 유저의 유입부터 전환까지 프로세스를 유추해 보았다. 이제부터는 AARRR 프레임워크를 통해 케이크 유저가 어디서 유입돼고 어떤 단계에서 이탈하는 지 살펴볼 것이다. 참고로 AARRR은 Acquisiton(획득) -  Activation(활성화) - Retention(재방문) - Revenue(매출) - Referral(추천)의 각 앞글자를 딴 것이다. 이는 고객 구매 여정, 퍼널 최적화 뿐 아니라 제품 전략 기획 시 추적 및 검증 가능한 몇 가지 지표를 설정하는 데 있어 중요한 역할을 한다고 한다. 일반적인 AARRR의 다섯 단계지만, 간혹 회사의 목표와 목적에 맞게 Revenue(매출)과 Referral(추천)의 순서는 바뀔 수 있다고 한다. 

 

 

Chapter 03 _ AARRR 분석

 

Acquisition : 유튜브, 인스타그램

 

신규 사용자가 가장 우선적으로 접하는 경로가 무엇일까. 특히나 학습 앱이라면?

아이러니하게도 케이크는 영어 영상 콘텐츠를 바탕으로 강의하는 앱이라, 현존하는 지상 최대의 오락적인 공간에서 만나볼 수 있었다. 바로 유튜브 채널. 더 나아가 유튜브 알고리즘의 수혜를 얻어 다른 학습 영상을 보던 사람에게도 추천 될 확률이 높아진다. 이것이야말로 전환율이 높은 고객군을 유입시키는 방도아닌가.

 

또한 인스타그램 공식 계정도 운영 중이다. 앞서 말했듯 케이크는 영상 중에서도 '숏폼'만 다룬다. 유튜브는 '숏츠' 이 인스타그램도 마침 '릴스'라는 숏폼을 지향하는 추세라 적합한 마케팅 수단으로 자리매김했다. 

 

더군다나 영어 학습을 해본 자라면 공감하겠지만, 언어는 많이 노출될 수록 실력이 는다. 이거는 정설이라고 한다. 때문에 사람들이 자주 드나드는 유튜브와 인스타그램도 그저 이벤트를 홍보하는 데 놔두지 않고 추가적인 학습공간으로서 활용되고 있다. 이는 학습 어플을 이용하는 자에게 호의적인 반응을 얻고 있다. 심지어 친구에게 게시물 공유로서 바이럴 효과를 누리는 것도 있다. 한 마디로 최적의 마케팅 플랫폼들이다. 

 

하지만 모순적인  데이터를 얻을 확률도 존재한다. 바로 '각 채널의 팔로워 대비 / 케이크 앱 이용자 수'다. 두 채널이 무료로 학습 콘텐츠를 제공하고 있는 모양새라서 추가적인 설치로 이어지게 만드는 것도 관건이라 생각했다. (물론 상단에 '다운로드 링크'를 삽입해 놓았다)

 

 

 

Activation : 온보딩 프로세스, guest 모드, 여러 접속 동기를 반영한 콘텐츠 

 

이 구간에서 중요한 건, '사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가' 이다. 알아보기 위해 케이크의 첫 설치 화면을 나열해 보겠다. 그렇다 먼저 아주 친절한 온보딩 프로세스다.

온보딩 프로세스를 지나면 메인 페이지가 나온다. 이때 케이크는 guest 모드를 지원한다. 별도의 회원가입 없이 학습이 가능한 것이다. 케이크의 기본 캐치 프레이즈인 '유로보다 좋은 무료 영어학습 앱'과 일맥상통하는 기획이다. 그래서 회원가입률보다는 체류시간이 좀 더 유의미한 지표가 될 것이다. 여기서도 무료로 즐길 수 있는 콘텐츠 중 가장 체류가 많은 콘텐츠가 무엇인지 파악해야 할 것이다. 

 

한 눈에 봐도 많은 학습 루트들이 준비되어 있다. 이랬을 때 유입자는 당황할 수 있지만 , 힉의 법칙 + 폰 레스토프 효과를 적용한 UX UI로 필요한 콘텐츠를 잘 안내하고 있다. 특히나 '초보라서, 무료라서, 회화 중심이라서' 라는 여러 접속 동기를 흡수한 콘텐츠 분류가 눈에 띄었다. 만약 동기를 고려하지 않았다면 사용자대로 복잡한 로그데이터가 형성되어 도로 이탈률이 높았을 것이다. 

 

 

 

Retention : guest 모드로 볼 수 있는 콘텐츠 갯수 

 

이 구간에서 추적하는 것은 ‘제품 또는 서비스 재사용률은 어떻게 되는가’이다. 한편 재사용률이라는 단어에 집중해야 한다. 접속을 해 본 뒤, 이탈을 하지 않고 한번 더 접속을 했다는 의미니까 말이다. 그러므로 이탈 발생 지점을 파악하여, 이탈률 방지를 더욱 견고하게 해야 할 것이다.

 

케이크 이용자의 이탈은 언제 발생할까. 우선 guest일때를 중점으로 봐야한다. 그들은 전환으로 바뀌지 않는 집단이라서 말이다. 솔직히 guest 모드의 이용자는 '간 보는 사람들'이라 쉽게 설명할 수 있다. 굳이 돈을 결제해서 구독까지 가지 않고, 무료라는 테두리 안에서 충분한 학습이 가능하다면 더욱 그런 경향으로 치우칠 것이다.

 

여기서 케이크의 딜레마가 있다고 본다. 케이크 플러스까지 가야 전환이지만, 애초에 무료 교육을 내세우는 터라  guest 모드만으로 충분히 학습 만족도를 높이는 경우가 많아야 할테다. 그렇지 않고 무료라는 테두리가 너무 좁으면 기대치와 상충하여 이탈할 가능성이 농후하다. 

 

조금의 걸림돌이라면 지속적인 광고로 피로감 누적돼 이탈할 수 있다. 케이크는 추가적으로 공부하고 싶은 요소들은, 아주 영리하게 광고를 보도록 설정해 두었다. 지면 광고, 15초 광고로 제법 시간소요가 덜한 종류지만, 학습 과정이 매끄럽지 않게 방해하기도 한다. 이게 싫으면 광고 제거가 가능한 '케이크 플러스'를 가입하라 인데, 케이크 플러스 구독까지 가지 않고 이전에 이탈할 확률도 있다. 

 

 

 

Revenue : 케이크 플러스 구독

 

이 단계에서는 최종 목적까지 퍼널이 잘 연결되어 있는가, 돈을 주고 구매할 만큼 제품의 가치가 있는가, 어떤 상황의 고객이 매출에 많은 기여를 하는가를 확인한다. 그러니까 guest모드 사용자가  케이크 플러스를 구독하고, 기존 구독자도 기간을 연장하게 만드는 것이 케이크 Revenue의 근간이 될 것이다.

 

case 1 ) guest모드 사용자가  케이크 플러스를 구독

(추후에 추가예정) 

 

 

case 2 ) 기존 구독자의 기간 연장 

비정기적으로 구독권의 할인 행사를 한다. 구독을 끊으려다가도,  '어..? 저번 달보다 더 저렴한데...좀 더 공부해봐?"의 심리를 형성할 수 있는 꾀라고 본다. 

 

 

Referral : 참여 이벤트 

일단 케이크는 간접적인 바이럴을 유도하는 듯 했다. 흔한 공유- 추천 - 리워드 사이클의 이벤트보다는, 직접 학습하는 행위 자체가 바이럴이 되도록 만드는 모습이었다. 그 예시가 '오영완 챌린지'.

 

요즘 시대에는 SNS가 주요 바이럴 공간이긴 한데, 네이버 스토어에서도 진행한 점이 특히 흥미로웠다. 케이크 1년 구독권 포함도 명시해서 그간 구독을 고민하던 잠재고객층도 끌어올 수 있는 방안을 모색한 티가 났다. 이때 케이크 PM은 챌린지 참여율을 지표로 삼아야 할 것이다. 

 

 

 

 

 

 

읽어주셔서 감사합니다:-)